原创再望快消品走业数字化转型趋势:如何发力用户运营,重塑数字化生态?

时间:2020-10-31 11:29 点击:159

原标题:再望快消品走业数字化转型趋势:如何发力用户运营,重塑数字化生态?

近些年来,中国经济的添进渐渐放缓,国民生产总值(GDP)添进率呈逐年降落趋势,从2007年的最高点14.2%降落到2019年的6.1%*,这一趋势直接影响了敏感性较强、更新换代较快的快消品市场的发展。对外,中国快消品市场进一步面临着人口盈余和流量盈余弱化的挑衅,走业添进缓慢;对内,快消品企业也面临着日好添进的生产成本、研发成本和人力成本的压力,企业获取收好愈发艰难。

但对于快消品企业来说,在厉峻的市场环境下,照样存在着发展机遇和潜力。

一方面,随着科技的变革和社会的发展,数字化、网络化、智能化方兴未艾,移动端的行使和遮盖周围越来越广,使得用户的消耗渠道发生较大转折。钻研通知外明,党的十八大以来,中国数字经济周围已从11万亿添进到现在的35.8万亿,占GDP总量达到了36.2%,已经成为经济高质量发展的重要赞成。

另一方面,新冠病毒对经济社会的冲击还未十足终结,消耗者的平时生活和消耗走为与之前相比,产生了清晰的变化。新常态下必要仔细保持外交距离、避免身体接触的消耗者现在更倾向于从原先的线下生活与消耗场景迁移到线上生活、娱笑和消耗,这些走为的转折也迫使企业添快数字化转型的进程。

为了更好地答对内外部逆境,快消品企业必要考虑重塑数字化策略,以在市场上赢取立于不败之地的资本。

一)快消品走业发展新趋势

01. 快消品走业市场后续添进面临挑衅

2020年中国快消品市场进一步面临人口盈余与流量盈余弱化的挑衅,固然市场仍保持肯定的添进,但已渐渐迈入了存量夺取、用户需求升迁和创新添速的新阶段,企业的传统添进模式受到了极大的挑衅。

02. 消耗者走为发生转折

随着线上零售周围及体量的一向扩大,电商和外交平台成为快消品走业的深度参与者,转折了用户的消耗走为。随着新兴新闻技术的发展,请求企业的商业模式、用户运营策略、产品/服务管理模式等随之转折。

03. 快消品企业收好均衡变得越来越难得

在竞争日趋强烈的大环境中,因无数快消产品并不具有排他性,企业为了赢取市场份额和消耗者,需支出的成本越来越高,而与之相对的是越来越矮的收好。

企业对于市场和收好的寻找、消耗者走为的转折、新冠疫情的爆发放大了重塑该走业数字化生态的急迫性。用户流量,尤其是私域流量的夺取成为了各大快消品企业的中央运营重点,企业在用户运营层面必要考虑如何经由过程数字化运营方法赢取客户的忠实度,升迁企业的品牌转化能力。

二)用户运营

01. 什么是用户运营

以用户为中央的运营策略早已不稀奇,数字化时代的前期是流量为王的时代,企业的运营策略荟萃在获取流量;而现在已经徐徐进入了存量时代,企业更添望重的是自有平台的用户流量如何变现,流量转化率也表现了企业品牌价值的变现能力。

从用户视角分析,用户旅程清淡分为清新、有趣、考虑、购买、复购和分享六个阶段。在每个阶段,企业必要对消耗者走为进走分析,定义其消耗触点,并在此过程中施添品牌影响点,而这个过程吾们称之为“用户运营”。

用户旅程与触点模型

AARRR模型是比较典型的用户运营模型,包括获取用户(Acquisition),激活用户(Activation),留存用户(Retention),价值变现(Revenue)和自传播(Refer)。在整个过程中,企业必要在迥异阶段竖立迥异的运营策略,采取有针对性的措施进走用户运营。

AARRR模型

1)获取用户(Acquisition)

企业必要经由过程推广获取用户,在数字化时代,除了传统获取用户的形态(如SEO搜索,广告投放,线下运动推广等),外交及流媒体平台的荣华发展也向企业挑供了更多栽获取用户的触点(微信公多号、微信好友圈广告、微博、头条、抖音等)。

2)激活用户(Activation)

许多场景下,当用户被引流进来之后并异国转化为活跃用户进而产生任何商业价值,这是因为企业在引流时异国定义现在的用户并进走有针对性的推广,导致引入的大量用户因异国响答的产品需求又快捷地流失;而有产品需求的用户,企业倘若在短时间内无法让其对产品/品牌产生有趣,最后也会脱离。如何有效地激活湮没用户,对于企业来说是一个值得思考的论题。

清淡来说品牌调性、宣传内容质量、用户体验、产品质量等都是激活用户的重要影响因素,清淡企业会经由过程产品试用、促销优惠等方法来尝试激活用户。在数字化发展的浪潮中,快消品企业答越来越偏重私域流量的运营与行使,经由过程存量用户的私域流量进走二次裂变引流,再协调以其他优惠措施鼓励用户完善首单购买。

3)留存用户(Retention)

留存用户的关键在于添补用户黏性,清淡留住一个已激活用户所消耗的成本远矮于获取一个新用户的成本。但遗憾的是在吾们的不悦目察中发现许多企业都面临着用户黏性不高,且其运营团队并不晓畅用户流失的真实因为。为了探究题目的根源并规避用户流失的情况发生,企业必要竖立完善的数据搜集、监测与分析体系以赞成平时不悦目测与预警,必要时辅以旷野调查、用户调研等方法重新设计用户体验旅程。

4)价值变现(Revenue)

用户在经历了获取、激活和留存三个阶段之后,就进入了价值变现的阶段。处在该阶段的用户清淡具有肯定的品牌忠实度,除非频繁遇到稀奇情况的发生(如服务欠安、产品质量不好、庞大品牌危险等),用户会维持周期性的复购。企业在这期间内必要重点关注客户体验的安详,助力赓续的价值变现。

5)自传播(Refer)

自传播阶段陪同着外交平台及流媒体的崛首而变得更添浅易和快速。以前用户在行使一个产品并获得较好的体验后,清淡是经由过程口口相传的方式进走分享和选举,而新媒体的普及行使革新了传播方式。自传播方式的行使难度幼、成本矮且影响周围广,所以答受到企业的偏重,将其列为用户运营的重点关注对象。

02. 用户运营的数字化发展趋势

在数字化发展的趋势中,传统电商平台和新兴外交平台也渐渐进走升级和融相符,比较典型的是,电商平台渐渐内容化和外交化;而外交平台也渐渐最先电商化。

电商平台:

为扩展流量的获取方式和降矮获取成本,电商平台为企业和用户挑供内容创作和运营阵地。商家经由过程发布内容或视频直播吸引在电商平台随机涉猎的消耗者,从而刺激其产生消耗;同时电商平台经由过程裂变营销的方式吸引用户进走转发,援助电商平台获取用户的私域流量。

外交平台:

外交平台在构建了庞大的私有流量池后最先探索其盈余模式,并最后将仔细力落在了电商流量变现。外交平台经由过程搭建自有或对接第三方电商平台,完善产品出售闭环。广为所知的有基于微信生态的微店、头条系中的抖音幼店和幼红书的幼红店等,都是经由过程连接外交和电商实现流量变现。

03. 如何依托生态打造用户运营生态圈

为了升迁用户运营效率、降矮运营成本,企业清淡倾向于构建联动卓异的用户运营生态圈。对于清淡企业来说,自有平台打造成本过高且奏效较慢,借助第三方平台来形成企业的完善生态运营圈更为正当。第三方生态圈不光仅包括自有产品和功能,同时也能够与其他同生态下的服务挑供商对接,更好地赋能企业进走用户旅程和运营的管理。

【用户引流】:幼程序、好友圈、公多号、视频号、望一望

【激活用户】:裂变运动、好友圈转发抽奖、点赞优惠、关注打折等

【留存用户】:官方公多号运营、官方幼程序视频直播等

【价值变现】:幼程序、微店

【自传播】:好友圈、公多号等

04. 用户运营赞成要素

为了更好地进走用户运营,发挥其最大效力,企业必要挑供一系列关键的赞成要素,如同一的运营机制、同一的运营团队和同一的运营平台,协调以前期的营销推广和后端的数据赋能,才能够真实地促进品牌数字化转型,为企业创造商业价值。

企业关键赞成要素

三)声援平台的迭代开发

为了声援用户运营,促进数据驱动的用户洞察表现,企业的数字化声援平台(如企业自有APP,微信幼程序、CRM等)必要能够按照市场需乞降用户憧憬保持其功能的适用性和体验的卓异性。如何快速推出已足用户需求的平台/功能(在这一片面,吾们将平台/功能称之为“产品”)是保证企业在市场竞争中立于不败之地的中央方法之一。传统的产品开发方式具有开发周期较长、疏导成本高、存在新闻孤岛、开发成本高等题目,已无法体面现在快速发展的市场大环境下多变的用户需求。

安永以用户视角为中央,基于运营方可视、经销商赋能以及终端用户易用的原则构建了一套敏捷产品开发模型,助力企业实现端到端的数据及营业价值打通,快速逆答市场变化。

传统产品功能开发模型VS快速迭代产品功能开发模型

敏捷产品功能开发模型的上风:

经由过程相符作周详的集成团队升迁产品开发效率 紧缩初首构建时间 开发过程中可视 批准需求变更

01. 敏捷产品功能开发模型

安永敏捷产品功能开发模型是一栽集成产品功能/服务在开发生命周期中按照的一栽开发方法,该方法涉及跨部分集成团队,并授权产品负责人设想和推出最矮配置的可走性产品功能。

整个敏捷产品开发流程包括定义产品/服务远景、确认最矮可走性产品和开发路径、功能定义、设计迭代方案、开发、测试和最后上线。

1)产品/服务远景:行使安永EAS设计方法论,对用户旅程触点和声援平台进走分析,找到用户对产品功能的需乞降期待,定义产品/服务的远景;

2)最矮可走性产品和开发路径:按照客户价值主张优先考虑产品/服务愿景功能,以定义最矮可走性产品;

3)功能定义:将最矮可走性产品分解成能够进走开发的功能,并将其分配给功能团队;

4)迭代方案:将功能进一步拆解成为与迭代时间轴相对答的幼块“片段“;

5)产品开发:按照迭代方案,对产品进走视觉设计、技术架构搭建,并分阶段对产品进走开发和优化;

6)产品测试:产品测试包括体系集成测试、用户测试、终端用户集成测试等,每一个测试阶段所发生的题目,均能采用变通的敏捷方式进走修改和优化;

7)产品上线:最矮可走性产品准期进走上线。

敏捷产品功能开发模型

02. 敏捷产品开发团队

在整个产品功能管理和开发阶段,参与并声援的多功能团队清淡由各个部分的个别行家构成,他们负责最矮可走性产品的特定功能,并按照需求整相符响答功能。这个团队由有专科能力的产品负责人领导,重要负责产品的战略、远景、推广和迭代管理。

多功能集成团队示例

03. 迭代产品需求管理成功的中央因素

足够授权产品负责人:产品负责人有权按照产品功能的构想和实走情况快速决策; 定义最矮可走性产品并为排列优先级:按照客户旅程优先功能和特性为团队挑供清亮的重点和倾向,并表明在指准时间周围内的可走性; 专用的集成团队:这个团队由技术、营业、风控、相符规、法务和功能设计和视觉设计等方面的行家构成,可为数字化创新挑案挑供一个荟萃的环境,以赞成高效的产品开发; 产品级别的相反性:最矮可走性产品的一切功能必要保持功能设计、视觉设计、技术架议和流程的相反性,以同一客户体验; 敏捷迭代开发模型:敏捷迭代模型能够变通地发布功能以按照用户逆馈进走测试和完善,并批准产品负责人进走调整以已足新的开发和时间需求等; 集成测试:不息和集成的测试,包括概念测试、迭代测试和用户测试等,批准按照逆馈进走变通更改,并能够快速识别和修复技术可走性题目; 代码质量保证:在迭代阶段对代码进走审阅(例如相互审阅),以防止休止,并保证代码质量; 定义迭代指标:定义指标(比如开发效率、题目数目等)来衡量迭代周期的生产力和有效性,这对于跟踪项目进展度并快速确定题目/风险至关重要; 最矮可走性产品周围的可追溯:保证最矮可走性产品周围的可追溯性,以确保团队成员均能步入正途并与客户旅程和价值主张保持相反。 四)安永的解决方案

围绕异日用户运营模式的打造以及平台体验的重塑,安永数字化转型团队拥有一套端到端的数字化解决方案。依托用户洞察、敏捷管理以及周围化创新形成了一套完善的实践体系积累。吾们能够按照企业的用户、渠道及数据积累帮忙企业重新梳理和设计用户体验、流量运营模型及数字化触点方案,并基于企业的运营能力,规划其异日数字化产品生态及配套的运营解决方案,从体验、数据、凶果三个方面,为企业挑供可视化的产品收获评估和功能及产品定位提出。吾们已经在大健康、零售、食品等多个周围和企业竖立了具有前瞻性的用户运营模式及数字化产品生态。

安永数字化转型询问团队服务矩阵

异日,消耗品企业必要思考在快速变化的市场中如何更好地答对流量通胀挑衅,快速变现企业用户价值,以及扩展以数据为驱动的营业创新来打破用户流量竞争的天花板。

注:*当局公开数据源

本文是为挑供清淡新闻的用途所撰写,并非旨在成为可倚赖的会计、税务、法律或其他专科偏见。请向您的顾问获取详细偏见。


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